sábado, 24 de setembro de 2011

Análise da propaganda Super 8 Motel


Análise da propaganda Super 8 Motel
“Nossos clientes que se fodam”
                                                                                                            Adson Moreira ¹
                                                                                                          Fabiane Ferreira          
                                                                                                               Ludemberg Dantas

Robério Pereira Barreto ²

Resumo: Esse artigo propõe a análise da propaganda do Motel Super 8, de autoria de Ivan Malusá Romanini no contexto interpretativo de múltiplas visões partindo da frase “Nossos clientes que se fodam” e “Honestidade. Algo que a empresa tem e que metade de seus clientes não.”. Essa análise também tem como base o ethos discursivo, princípios sociais e discursos constituintes referentes à religião no que se refere à honestidade/fidelidade.

Palavras-chave: Propaganda, contexto, honestidade, discurso, analise, religião e fidelidade.

1.      Introdução

Este artigo discute o sentido da palavra no texto publicitário, sabendo-se que: “(...) todo ato de enunciação é fundamentalmente assimétrico: a pessoa que interpreta o enunciado reconstrói seu sentido a partir de indicações presentes num enunciado produzido”. ³
Dessa forma cada enunciado tem sentido atribuído pelo enunciador, sendo decifrado por um enunciatário que dispõe do mesmo código, que fala a mesma língua, mas isso não significa que a enunciação coincida com a intencionalidade do enunciador.
Para entender um enunciado é necessário mobilizar saberes muitos diversos e não podemos analisá-los semanticamente fora de um contexto, pois os enunciados assumem um lugar em um momento especifico.

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¹ Discentes do Curso de Letras, turma 2009.2, Universidade do Estado da Bahia - Departamento de Ciências Humanas e Tecnológicas - Campus XVI – Irecê – BA. adsonkm@gmail.com, fabianemedusa@yahoo.com.br, ludembergpereira@hotmail.com
² Doutorado do Programa de Pós-Graduação em Educação, da PPGE da Faculdade de Educação – FACED/UNEB, Linha 2 Filosofia, Linguagem e Práxis Pedagógica. Mestre em Educação docente, Currículo e Tecnologias intelectuais, da Universidade do Estado da Bahia – UNEB – Campus I – Salvador – Ba. Professor do curso de Letras e Pedagogia da UNEB – Campus XVI – Irecê – Coordenador do Núcleo de Linguagem e Tecnologias do Ciberespaço do Campus XVI – Irecê. jpgbarreto@gmail.com
³ MAINGUENEAU, 2005, p. 20.

2.       O discurso do humor

Na atualidade o discurso do humor e o código no qual se engendra estão disseminados por todas as esferas sociais, estando presentes e permeando os mais diversos discursos como: o da publicidade; o da moda; o da indústria cultural; o do meio político; as manifestações da sociedade civil, as obras de arte, etc. Enfim, o humorismo passou a ser um dos principais mediadores das relações com os outros e com o mundo. 4

O humor tem seus sentidos e propósitos primordiais esvaziados, pois se em outros tempos estava ligado ao escárnio, à crítica ácida e agressiva, ao riso zombeteiro e ao discurso não oficial, na atualidade o humor acaba por se tornar instrumento do esvaziamento tão em voga no contemporâneo. As ideologias, as posições e discursos são neutralizados pelos gracejos lúdicos e divertidos tal como apontado. Além disso, o discurso do humor contemporâneo é caracterizado principalmente por ter se tornado produto para consumo individual, isto evidentemente se seguir certos padrões, ou seja, para ser aceito deve estar submetido a certas concessões, se adequando à superficialidade de um consumo fácil, assimilando um tom politicamente correto e assumindo um caráter light, leve, eufórico, cool e fun.
Já o humor politicamente incorreto seria uma forma de humorismo diametralmente oposta àquele praticado e veiculado no contemporâneo, dentre outros fatores, por estar em consonância com características expressivas e inerentes deste gênero da linguagem. De modo geral, podemos dizer que o humor sempre foi caracterizado por um forte viés “negativo”, ou seja, caricatural, ácido, grotesco, escatológico, iconoclasta, etc. o qual é facilmente identificável no humor politicamente incorreto. Embora este tipo de humor fuja ao praticado e ao padrão em nossa sociedade, classificada por Lipovetsky (2005) de sociedade humorística, aquele se faz presente em diversas manifestações culturais ou políticas, como nos desenhos animados, nas charges, nos blogs, etc.





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 4 JUSTO, 2006, p. 103-112

  1. Enunciação na propaganda Super 8 Motel


O enunciado pode ser pragmático quando mostra de uma maneira ou de outra, valor pragmático, o ato que deseja realizar por intermédio de seu enunciador. Então as condições materiais de apresentação interferem no sentido. A propaganda do Motel Super 8 ganha pragmatismo quando mobiliza o conhecimento dos hábitos sociais colocando nas paredes cartazes de valor pratico onde o enunciatário deve identificar no enunciado a intenção de significar o que ele significa de entender a intencionalidade do texto.
Com relação ao contexto, primeiramente, Maingueneau o define como “seqüências verbais encontradas antes ou depois da unidade a interpretar”. 5 Dessa forma o texto publicitário do Motel Super 8 deve ser entendido como um enunciado pragmático (expressa uma finalidade cheia de intencionalidade) e o texto “nossos clientes que se fodam” não pode ser analisado sem a referencia “Super 8 Motel”, pois perderia o sentido.
Isso significa que o enunciatário certamente terá que analisar o contexto levantando hipóteses para explicar as proposições implícitas principalmente da palavra “fodam”, que no sentido apresentado faz menção ao que o cliente fará dentro do motel e não se trata de um insulto, impressão que se tem ao abordarmos o texto separadamente.
Esse tipo de propaganda deve ultrapassar o limite de uma mera piada e também deve ser adequada a linguagem de propaganda, como se de fato pudesse vender o produto.
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5 MAINGUENEAU, 2005, p. 27.

4.      O Ethos da propaganda

Partindo para o “ethos” de que “toda fala possui “um enunciador encarnado”, ao analisar esse ethos podemos observar que ele precisa de uma representação que reesignifique o enunciado de quem fala, de onde fala e analisar se essa voz é de alguém que entende do assunto que freqüenta motel, e que certamente precisaria de uma comunicação rápida,  levando em consideração que “os casais” não estariam ali para perderem tempo, portanto a linguagem informal, diria em poucas palavras o que eles querem de fato, sem se preocuparem com o duplo sentido , já que a propaganda é de um motel. Desse modo, uma comunicação simultânea.
Caso a frase fosse empregada por uma propaganda de supermercado por exemplo, “nossos clientes que se fodam”, certamente esse supermercado não teria  nenhum cliente, pois automaticamente a frase teria outro sentido, que nesse caso representaria de fato um xingamento, afronta colocando assim o cliente distante da empresa. “Em geral o individuo que fala e se manifesta como ‘eu’ no enunciado é também aquele que se responsabiliza pelo enunciador”.
Todavia existe uma maneira mais simples do enunciador se desresponsabilizar pelo discurso, é quando ele se apóia em outro discurso “modalização em segundo discurso” em que podemos tomar como exemplo:

a França segundo fontes bem informadas prepara uma represália, ou seja, o segundo discurso se apóia num sujeito oculto retirando quaisquer responsabilidade em relação a autoria do discurso.6

            Já o ethos possui um tom que dá autoridade ao que é dito. Esse tom permite a construção desse enunciador da um corpo para essa voz. Voltando para a análise da propaganda do Motel Super 8, podemos observar logo abaixo da frase principal o fechamento dos discursos com uma outra mensagem que diz o seguinte: “Honestidade. algo que a empresa tem e que metade de seus clientes não”. A sinceridade atribuída ao discurso reforça a ideia de honestidade da empresa, levando em consideração que nem todas as pessoas, clientes são honestas.
Em uma analise a “grosso modo”, nos parece que todo tempo a propaganda do motel tem a intenção de tirar o cliente do sério, de afrontá-lo e ate mesmo de duvidar de
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6 MAINGUENEAU, 2005, p. 139.
sua honestidade. Outra forma de interpretação mais minuciosa permitiria uma análise mais cabível em relação a “essa não honestidade da metade dos clientes”, poderia referir-se a supostas traições de casais que usam o motel como refugio de práticas extraconjugais, ou ainda para praticarem homicídios.
Toda a ideia de honestidade, fidelidade, parte de princípios religiosos sustentados em paratopias relacionados ao casamento que tem como slogan: “ate que a morte os separe”. É valido observar que todo o discurso de ordem romântica ultimamente não tem se sustentado.     

  1. Intertextualidade

“Intertextualidade diz respeito aos modos como a produção e a recepção de um texto dependem do conhecimento que se tenha de outros textos com os quais ele, de alguma forma, se relaciona” 7. Partindo desta definição geral, podemos afirmar a alta relevância que tem no cômico, uma vez que, principalmente nas relações em que estabelece com outros textos é que residem os sentidos que provocam o riso.

O discurso só adquire sentido no interior de um universo de outros discursos, lugar no qual ele deve traçar seu caminho. Para interpretar qualquer enunciado, é necessário relacioná-lo a muitos outros – outros enunciados que são comentados, parodiados, citados, etc. 8

  1. Parodia e Sátira

Parodia e sátira são mecanismos intertextuais muito utilizados nos textos cômicos. Os dois termos não são sinônimos, entretanto carregam algumas características semelhantes. De modo geral, podemos dizer que em ambas há um texto primeiro na qual se baseiam e se referem de modo caricato e irônico, contudo ou o novo texto produzido será repetido com diferença, como no caso das paródias, ou será criado a partir da crítica de alguns elementos presentes no texto base, como temos na sátira.

A paródia é, pois, na sua irônica “trancontextualização” e inversão, repetição com diferença. Esta implícita uma distanciação crítica entre o texto em fundo a ser parodiado e a nova obra que incorpora, distância geralmente assinalada pela ironia. Mas esta ironia tanto pode ser apenas bem humorada, como pode ser depreciativa. 9
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7 KOCH, 2000, p. 46.
8 MAINGUENEAU, 2008, p. 55.
9 HUTCHEON (1989, p. 48)

5.  Texto e Discurso

            O texto apresenta uma sistematização do que a linguagem é capaz de oferecer ao seu leitor. No decorrer de uma leitura, existem várias possibilidades de nos depararmos sempre com conceitos de conceitos, isso nos leva a adquirir informações capazes de significar os enunciados, havendo um entendimento com o que vem a ser apresentado, de forma prática ou detalhada.
            O leitor parte de uma existência literária desde tempos passados. Presentes nos mais diversos tipos de leitura, o leitor ativo passa a ter com as palavras novas formas de ir em busca pela informação, onde o significado surge sempre com a possibilidade de oferecer alternativas e caminhos a novos passos, novas descobertas e idealizações.

O texto só interessa agora como operador de leitura visto dentro de um contexto pragmático de interpretação, que é tanto o do espaço universitário quanto o de seu entorno, de alguma forma o “mundo”, hoje em sua fase de globalização ou de mondialisation, como se diz em contexto francês. 10

Remetendo a uma visão do que uma ideia significa, o texto se classifica também como um “idealismo pensante”, onde tudo ou nada pode vir a acontecer. A força de um texto está presente nas mais diversas formações ideológicas, onde novos contextos, a organização dos signos linguísticos trazem a necessidade de inserção a novos textos juntamente com o diálogo, onde “o discurso fala o que as palavras significam”.

O foco principal é falar do discurso, no nível do “já dito”, permanecer no ambiente em que a manifestação da alteridade de cada ato discursivo, afirmando que o objetivo do método arqueológico é “definir não os pensamentos, as representações, as imagens, os temas, as obsessões que se ocultam ou se manifestam nos discursos, mas os próprios discursos enquanto práticas que obedecem a regras.” 11

Sendo assim, o texto vira discurso e o vice-versa. Michael Foucault, estudioso da Análise do Discurso, apresenta a formação discursiva em um aspecto de envolvimento do intelectual para a desconstrução de verdades, onde muito se vê nas suas afirmações a construção e desconstrução da palavra, tendo-a como uma forma de poder.
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10 Uma reflexão recente sobre o lugar da universidade na sociedade contemporânea se encontra em L’Université sans condition (2001), que se traduziu em a Ed. Estação Liberdade (2003).
11 FOUCAULT, 1986, p.182-183

6.  Considerações

            Levando em consideração o estudo de um discurso paratopico, onde existem a inclusão e exclusão de um significado por parte do enunciado, devemos ter em mente o discernimento em analisar cada texto. Assim se faz a Análise do Discurso que, no seu processo de busca pela informação, pela concretização da palavra, nos garante participar da intelectualidade a qual estamos inseridos a cada instante no decorrer de nossas leituras, compressões e compartilhamento dos signos linguísticos.
            As particularidades dos discursos nos possibilitam a compreensão dos enunciados em termos publicitários, uma vez que “o grande lugar da paratopia é a literatura, depois a publicidade”. Com isso, as demais publicidades e o exemplo em questão, quando apresentados como anúncio em defesa de um comércio, são propositais a uma invasão de busca pela lucratividade, no momento que o dito e o visto, são fundamentais para despertar atenção e adquirir meios a outros destinos, satisfatórios ou não.
Percebemos a múltipla ideia que a publicidade “Nossos clientes que se fodam” possibilita em uma leitura corrida, caso não seja identificado o local do anúncio, que no caso em questão é referente a um Motel, e ai sim o sentido “se faz jus”.


7.  Referências Bibliográficas

FOUCAULT, Michel. A Arqueologia do Saber. Tradução de Luiz Felipe Baeta Neves, revisão de Ligia Vassalo. Petrópolis: Vozes, Lisboa: Centro do Livro Brasileiro, 1972. 260p. [Edição Original publicada em 1969].

JUSTO, José Sterza. Humor, educação e pós-modernidade. In: ARANTES, Valéria Amorin. (Org.). Humor e Alegria na Educação. São Paulo: Summus, 2006. p.103-112.

LIPOVETSKY, Gilles. A sociedade humorística. In:  A era do vazio. Trad. Therezinha Monteiro Deutsch. Barueri: Manole, 2005. Cap. 5.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Trad. Cecília P. de
Souza-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2008.

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